Sa Palagay Mo Mayroon Ka Bang Magandang Deal? Mabisang Pagsubaybay sa Epekto

Ang epekto ng pagkabulok ay ang kaganapan kung saan ipinagpalit ng mga mamimili ang kanilang kagustuhan sa pagitan ng dalawang mga pagpipilian kapag ipinakita sa pangatlong pagpipilian.

Ang epekto ng pagkabulok: kung paano ka naiimpluwensyahan ng pagpili hindi mo alam ito.

Ang presyo ay ang pinaka-mapanganib na elemento ng halo sa marketing, at isaalang-alang nang maingat ang pagtatakda ng mga presyo upang mas mahulog kami sa paggastos.

Mayroong ibang-ibang taktika sa pagbili ng presyo na ginamit ng mga nagbebenta upang ilipat ka mula sa isang pagpipilian patungo sa mas mahal o kumikita.

Tinatawag itong epekto ng pagkabulok.

Isipin na namimili ka para sa isang blangkong Nutribullet. Nakikita mo ang parehong mga pagpipilian. Ang pinakamura, sa $ 89, ay nagtatampok ng 900 watts ng lakas at isang five-piece accessory kit. Ang pinakamahal, sa $ 149, ay 1,200 watts at may 12 accessories.

Paghahambing sa Deal

Alin sa iyong mga pagpipilian ang aasa sa ilang pagsusuri ng kanilang kamag-anak na halaga ng pera. Mukhang hindi halata, bagaman, mas mahal na pagpipilian mas mabuti ang presyo. Ito ay bahagyang mas maliit kaysa sa 35% na mas malakas ngunit ang halaga ay halos 70% higit pa. Mayroon itong higit sa dalawang beses na maraming mga plastic accessories, ngunit ano ang halaga nito?

Isaalang-alang ngayon ang dalawa sa ilaw ng isang pangatlong pagpipilian.

Pakikitungo sa Paghahambing sa Pandaraya

Ang isang ito, para sa $ 125, ay nag-aalok ng 1000 watts at siyam na accessories. Binibigyan ka nito ng kakayahan sa kung ano ang pakiramdam nito sa isang mas isinasaalang-alang na paghahambing. Sa halagang $ 36 kaysa sa mas murang opsyon, makakakuha ka ng dagdag na apat na accessories at sobrang lakas na 100 watts. Ngunit kung gagastos ka lamang ng $ 24, makakakuha ka ng tatlong iba pang mga accessories at 200 watts na higit na lakas. Bargain!

Ngayon mo lang naranasan ang mga epekto ng daya.

Asymmetric na pangingibabaw

Ang epekto ng pagkabulok ay tinukoy bilang ang kakatwa kung saan binago ng mga mamimili ang kanilang kagustuhan sa pagitan ng dalawang pagpipilian kapag ipinakita ang pangatlong pagpipilian – ang “bulok” – iyon ay “walang simetrong pinangungunahan.” Ito ay tinukoy din bilang “asymmetric dominance effect” o “asymmetric dominance effect.”

Ang walang simetrya na pangingibabaw ay nangangahulugan ng decoy na naka-presyo upang gawing kaakit-akit ang isa sa iba pang mga pagpipilian. Ito ay “pinangungunahan” sa mga tuntunin ng pinaghihinalaang halaga (dami, kalidad, karagdagang mga tampok atbp.). Ang katiwalian ay hindi inilaan na ibenta, upang maitulak lamang ang mga mamimili mula sa “kakumpitensya” at patungo sa “target” – madalas ang mas mahal o kapaki-pakinabang na pagpipilian.

Ang epekto ay unang inilarawan ng mga akademiko na sina Joel Huber, John Payne at Christopher Puto sa isang papel na ipinakita sa isang kumperensya noong 1981 (at kalaunan ay nai-publish sa Journal of Consumer Research noong 1982).

Ipinakita nila ang epekto sa pamamagitan ng mga eksperimento kung saan ang mga kalahok (mag-aaral sa unibersidad) ay hiniling na pumili ng mga sitwasyon na nauugnay sa serbesa, kotse, restawran, tiket sa lotto, pelikula at hanay ng telebisyon.

Sa bawat sitwasyon ng produkto unang pipiliin ang mga kalahok sa pagitan ng dalawang pagpipilian. Pagkatapos ay bibigyan sila ng pangatlong pagpipilian – isang decoy na idinisenyo upang itulak ang mga ito sa pagpili ng target na target. Sa bawat kaso maliban sa mga tiket sa lotto ang mapanlinlang ay matagumpay na nadagdagan ang posibilidad na mapili ang target.

Ang kaalamang ito, sa mga tuntunin ng marketing, ay rebolusyonaryo. Hinahamon nila ang itinatag na mga doktrina – kilala bilang “heuristic equality” at ang “kondisyon ng pagkakapare-pareho” – na ang isang bagong produkto ay tinatanggal ang pagbabahagi ng merkado mula sa isang mayroon nang produkto at hindi nadagdagan ang posibilidad na pipili ang isang customer ng orihinal na produkto.

Paano gumagana ang mga decoy

Kung ang mga mamimili ay nahaharap sa maraming mga kahalili, palagi silang nakakaranas ng labis na pagpipilian – kung ano ang tinatawag ng psychologist na si Barry Schwartz na malupit o paradoxical na pagpipilian. Maraming eksperimento sa pag-uugali ang palaging ipinapakita na ang higit na pagpipilian ay nagdaragdag ng pagkabalisa at hadlangan ang paggawa ng desisyon.

Sa pagtatangka na maibsan ang pag-aalala na ito, ang mga mamimili ay may posibilidad na gawing simple ang proseso sa pamamagitan lamang ng pagpili ng ilang pamantayan (sabihin ang presyo at dami) upang matukoy ang maximum na halaga ng pera.

Sa pamamagitan ng pagmamanipula ng mga mahahalagang katangian ng pagpili na ito, ididirekta ka ng isang decoy sa isang tukoy na direksyon habang binibigyan ka ng pakiramdam na gumagawa ka ng makatuwirang, may kaalamang pagpili.

Ang epekto ng pagkabulok ay isang uri ng “nudging” – inilarawan nina Richard Thaler at Cass Sunstein (ang nagtatag ng teorya ng nudge) bilang “anumang aspeto ng pumipili na arkitektura na nagbabago sa pag-uugali ng mga tao sa bawat isa sa ganoong paraan nang hindi pinipigilan ang anumang mga pagpipilian. ” Hindi lahat ng pag-nudging ay maaaring maging manipulative, at ang ilan ay nagtatalo na kahit na ang manipulative nudging ay maaaring maging patas kung ang mga resulta ay mabuti. Napatunayan nitong maging kapaki-pakinabang sa pagmemerkado sa lipunan upang maganyak ang mga tao na gumawa ng magagandang desisyon tulad ng paggamit ng mas kaunting enerhiya, malusog na pagkain o pagiging mga nagbibigay ng organ.

Sa palengke

Nakita namin ang presyo ng daya sa maraming lugar.

Isang dekada na ang nakalilipas ang behaviorist economist na si Dan Ariely ay nagsalita tungkol sa kanyang katahimikan sa istraktura sa pagpepresyo ng The Economist at kung paano niya sinubukan ang mga pagpipilian ng 100 ng kanyang mga mag-aaral.

Sa isang sitwasyon ang mga mag-aaral ay may pagpipilian ng isang web-ra subscription o isang print subscription lamang para sa isang doble na presyo; 68% ang nag-opt para sa mas murang opsyon sa web-only.

Inaalok ang mga ito ng isang pangatlong pagpipilian – isang web-at-print na subscription para sa parehong presyo tulad ng pagpipiliang print-only. Ngayon 16% lamang ang nag-opt para sa mas murang pagpipilian, na may 84% na pumipili para sa halatang mas pinagsamang pagpipilian.

Sa pangalawang senaryo na ito ang pagpipilian lamang sa pagpi-print ay decoy at ang pinagsamang pagpipilian ay ang target. Kahit na ang The Economist ay naintriga sa nakita ni Ariely, naglathala ng isang kwento tungkol dito na pinamagatang “Ang kahalagahan ng mga walang kaugnayang kahalili.”

Ang pagpepresyo ng subscription para sa The Australian ngayon ay kinopya ang “hindi gaanong mahalaga na pagpipilian,” kahit na sa isang bahagyang kakaibang arkitektura sa pagpepresyo na ginalugad ni Ariely.

Ihambing ang Deal sa pahayagan

Bakit pipiliin mo lamang ang digital na subscription kung nakuha mo ang papel sa pagtatapos ng linggo nang walang labis na gastos?

Sa halimbawang ito, ang tanging digital na pagpipilian ay ang katiwalian at ang pagpipilian sa papel na ginagampanan sa digital + sa katapusan ng linggo ay nai-target. Ang layunin ay tila upang panghinaan ng loob ka mula sa pagpili ng pinakamahal na anim na araw na pagpipilian sa papel. Sapagkat ang opsyong iyon ay hindi kailangang maging partikular na kapaki-pakinabang para sa kumpanya. Ang pasadyang ginagawang kapaki-pakinabang ang mga edisyon sa pag-print, kahit na sa gastos ng pag-print at pamamahagi, ay advertising. Hindi na iyon ang kaso. Makatuwiran upang hikayatin ang mga subscriber na lumipat sa online.

Hindi lahat ng panlilinlang ay mas halata. Sa katunayan ang epekto ng pagkabulok ay maaaring maging mas epektibo sa pamamagitan ng tuso.

Isaalang-alang ang presyo ng mga inumin sa isang kilalang juice bar: ang maliit (350 ML) na lakas ng tunog ay nagkakahalaga ng $ 6.10; ang daluyan (450 ML) $ 7.10; at ang malaki (610 ML) $ 7.50.

Sino ang bibilhin mo?

Kung gumawa ka ng mahusay na matematika sa iyong ulo, o sapat na nagsanay upang magamit ang isang calculator, maaari mong gawin ang daluyan na medyo mas mahusay kaysa sa maliit, at mas maraming mahal.

Ngunit ang pagpepresyo ng katamtamang pagpipilian – $ 1 higit pa sa kaunti ngunit 40 sentimo lamang na mas mura kaysa sa malaki – ay idinisenyo upang huwag mamuno nang walang simetrya, pinamamahalaan ka upang makita ang pinaka-inumin bilang pinakamataas na halaga ng pera.

Dahil ba sa tama lang ang iyong napiling pagpipilian, o nagmanipula upang gumastos ng higit sa inumin kaysa sa kailangan mo?

Isinulat ni Gary Mortimer at Associate Professor ng Marketing at Pag-uugali ng Consumer sa Queensland University of Technology.

Orihinal na na-publish sa Ang pag-uusap.Ang talumpati

Related articles

Comments

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Share article

Latest articles

Pagkuha ng Impormasyon sa Kasaysayan ng Neanderthal na Populasyon Gamit ang Sinaunang Nuclear DNA Mula sa Mga Ciment Sediment

Gallery sa lugar ng yungib ng mga estatwa sa hilagang Espanya. Kredito: Javier Trueba - Madrid Scientific Films Ang Mitochondrial DNA ng mga archaic...

Kung Paano Maaaring Lumaki ang Iba Pang Mga Karamdaman na Fungi Sa Maliit na Puwang

Ang isang pangkat na pinangunahan ng Tsukuba University ay natagpuan ang isang makabuluhang pagkakaiba na nagpapaliwanag kung bakit ang ilang mga species ng fungi...

Para sa Mga Tatanggap ng Transplant, Isang Pangatlong Dosis ng Bakuna sa COVID Maaaring Mag-alok ng Mas mahusay na Proteksyon

Ipinakita ng mga mananaliksik sa Johns Hopkins Medicine na tatlong dosis ng bakuna laban sa SARS-CoV-2-ang virus na sanhi ng pagtaas ng antas ng...

Ang mga sigla ng usok na nasa daang siglo na napanatili sa niyebe ay nagbubunyag ng isang maalab na nakaraan – at ang hinaharap...

Inisyu ni Harvard John a. Paulson School of Engineering at Applied Science Hunyo 18, 2021 Ang usok mula sa mga wildfires na gawa ng tao...

Inihanda ng NASA ang “Moonikin” na kumander para sa Artemis 1 lunar na misyon

Sa larawang ito, sinusubukan ng mga inhinyero ang isang pagsubok na panginginig ng boses sa upuan ng Orion at ang Chemini Space Center -...

Newsletter

Subscribe to stay updated.